Houve época em que este era o nome das propagandas: Raclame. Isso na época em que as pessoas saiam esbaforidas do trabalho para voltarem para casa, não para correr e não perder a hora do happy hour. Enfrentar fila de restaurante nunca foi meu programa.
Algo que os reclames faziam, não era dizer que sua vida melhora se tomar coca-cola, mas que genrte bem de vida toma coca-cola, por exemplo. Era um modo de garantir ao consumidor que ele não estaria aderindo a um simples modismo vulgar, ou comprando um producto sem garantia de procedência, ou ambos.
Photographia era algo relativamente caro, até meados dos anos sessenta, especialmente no terceiro mundo.
Colorida então, só para algumas capas de revistas e olhe lá. Então apelava-se para o talento dos ilustradores. Alguns deles tornaram-se célebres, como Gil Elvgren, George Petty, Wendell Kling, Harry Fredman, Joyce Ballantyne, Gwen Fremlin, o lendário e debochado Norman Rockwell, até mesmo o brasileiríssimo Alceu Pena. A idéia era não só mostrar o producto, mas mostrar o producto bem feito em um ambiente bem resolvido. Se o carro não atingisse as expectativas plenamente, é porque não foi colocado em condições que o permitissem, entenderam? Comparar um carro de classe média com um Rolls Royce, porém, é malandragem recente.
O truque era simples, fazer o consumidor acreditar que estava levando para casa, um artigo normalmente destinado às famílias mais abastadas. E realmente era o que vendiam. Na época, o aumento de produção demandava necessáriamente o aumento da mão-de-obra, inclusive a especializada. Ganhava-se somente pela maior escala de produção, podendo cobrar menos no varejo e ganhar mais nas vendas globais. Hora extra era cousa seríssima. O cuidado era fazer com que o cidadão levasse para casa, um sonho que não se tornasse pesadelo em pouco tempo, o que deporia contra a corporação e a favor da concorrente.
Foi, aliás, a tão criticada Coca-Cola que primeiro tentou colocar negros como protagonistas em seus reclames, ainda na bélle époque, intenção que precisou esperar até os anos setenta para ser concretizada. Não vem ao caso dizer que houve interesses obscuros, o facto é que eles tentaram e os outros sequer tiraram a buzanfa do sofá. Ford até empregava negros e mulheres, pagando o mesmo salário dado aos homens brancos, mas propagandear como argumento de venda era outra história.
A regra geral para uma arte de comercial era retratar um mundo melhor do que o existente. Nunca foi difícil imaginar, passar para a tela é que são elas. Ainda há o facto de que muitos ilustradores se recusavam a trabalhar para quem não mantivesse o padrão de qualidade de suas pinturas. Hoje, sem querer parecer um saudosista patológico, é "Pagou, pode limpar o derrière com o original". Cores vibrantes, mesmo as pastéis mais suaves, transmitiam a imagem de um mundo em que tudo o que quebrasse seria imediatamente reparado, ou substituído em caso de dano sério. Com isso, o consumidor imaginava facilmente um lugar onde tudo estivesse em condições adequadas de usufruto, desde a indra estrutura até os carros e eletrodomésticos.
Embora Nada tenha a perfeição, as empresas realmente se orgulhavam de oferecer ao cliente um producto resistente e durável, alegando que ele poderia ser revendido para pessoas de baixo poder aquisitivo ainda em exelentes condições de uso. Tenho notícias de uma geladeira GE do fim dos anos quarenta, da falecida mãe de uma amiga, que ainda hoje funciona a toro vapor. Claro que com sessenta anos de uso em nossa péssima distribuição de energia, ela começou a pedir uma intervenção técnica, mas ainda funciona. Foi comprada de segunda mão. O que o consumidor entendia disso: Você compra porque quer, não porque quebra.
Com todo esse orgulho em oferecer o modelo mais resistente e durável do mercado, o ilustrador ficava livre para seduzir o cliente, sem se preocupar em camuflar defeitos crassos de engenharia e qualidade. Também por isso os reclames são tão artísticos em sua produção. Uma das mensagens, especialmente a um país ainda hoje bastante caipira, é que o cidadão tem o direito de ser sofisticado, e não precisa abrir mão de suas origens para isso. Relembrar que os Estados Unidos foram feitos pelos imigrantes que chegaram em busca de uma vida melhor, era uma tática recorrente e eficaz, para dizer que (quase) todos chegaram por baixo e muitos deles estão muito bem de vida. À parte o descontrole com o consumo e suas conseqüentes recessões, funcionava muito bem, obrigado.
Às vezes o optimismo era exagerado, como mostrar uma dona de casa com um penteado impecável, vestido de corte perfeito, maquiagem glamourosa e um lindo sorriso nos lábios, enquanto lavava a louça. Claro que muitas paródias saíram disso, e críticas também. Assim como muita gente criticava as ilustrações que mostravam marido e filhos ajudando nas lidas domésticas, uns afirmando que era utopia, outros que era obrigação só da mulher. A criatividade corria solta, até porque foi uma época de inovações reais, que inspiravam uma vida realmente nova, e não simplesmente de vender maneiras diferentes de se fazer a mesma coisa, como com os malditos tablets.
Para finalizar, uma curiosidade. O Papai Noel de roupas vermelhas que se tornou padrão, não foi invenção da Coca-Cola. Esta configuração consta de reclames desde o fim do século XIX. O que o refrigerante conseguiu foi torná-lo padrão, a partir de 1930, com suas campanhas natalinas que sempre arrasaram quarteirões. O bom velhinho bonachão e carismático foi criado pelo ilustrador Haddon Sundblom, inspirado em si mesmo.
Algo que esses mestres da ilustração tinham em comum, além da união, era serem todos pintores de pin-up. Inclusive as ilustradoras, estas, aliás, com freqüência solicitadas como artistas e modelos ao mesmo tempo, pintando a si mesmas com a ajuda de espelhos. Dificilmente eles aceitavam copiar de uma photographia, preferindo retratar o frescor de quem iria para os anúncios. Dava perfeitamente para mudar cor de cabelo, penteado, cor de olhos, altura, dependendo do que fosse solicitado. Mas a quem se via no reclame, se encontrava pelas ruas. Um mínimo de honestidade existia.
Blogs e websites de ilustrações e reclames:
Old Book Art, clique aqui.
Ad classix.com, clique aqui.
Today's Inspiration, clique aqui.
Art Renewal Center, clique aqui.
Adversiting Antiques, clique aqui.
PLan 59 Pastelogram, clique aqui.
American Art Archives, clique aqui.
The Advertsing Archives, clique aqui.
The Old Car Manual Project, clique aqui.
Ohio Universit Vintage Print Adversiting Archive, clique aqui.
Blogs e websites de pin ups:
The Pinup Files, clique aqui.
Freespace Virgin, clique aqui.
JVJ-PBIB Publishing, clique aqui.
Blog da Pin Up Gordinha, clique aqui.
Das Virtuelle Pin-up Art Bilder Museum, clique aqui.
Nenhum comentário:
Postar um comentário